文 / 王慧莹
编辑 / 子夜
山姆又惹怒会员了？
新总裁刘鹏上任一周多，山姆又站在了风暴中心。这一次舆论的导火索来自全新改版的 APP。
不少网友评论表示对山姆 APP 改版很陌生，那个曾经以真实选品、简洁页面著称的山姆，似乎不见了。一些网友更是喊话，山姆的"阿里味"更浓了，要马上接入 88VIP、跳转淘宝了。
王然作为山姆的老会员，不以为然。"骂山姆的有几个真会员啊，"，王然向连线 Insight 表示，她认为大家对山姆的敌意有些重。
"虽然更喜欢以前界面的朴实感，但现在也没差太多，基本不影响日常购买"，王然表示。
图源山姆 APP
值得关注的是，这场风波正值刘鹏刚刚上任，不少会员将愤怒转移到刘鹏身上，新总裁就这样变成了"背锅侠"。山姆不仅连夜改版 APP，还第一时间发公告回应风波。
回溯整个事件的前因后果，藏着山姆会员对品牌初心的集体焦虑。今年以来，山姆因选品风波、配送风波屡次登上热搜，这家零售巨头陷入多事之秋。如今，新总裁上任，原本想重整旗鼓的山姆，又陷入新的难题。
风波会随着时间消散，但口碑不会。重拾会员信任、找到扩张与价值的平衡，才是山姆的要紧事。
1、会员不满，刘鹏背锅？
刚上任一周多，刘鹏就摊上了麻烦事。
"山姆变得像盒马""山姆 APP 更新被指图片失真""山姆阿里系" …… 近期，多个相关话题登上热搜，大量山姆会员在社交平台和应用商店刷屏式地发表不满，甚至喊出"退卡""开除阿里高管"等激烈言辞。
引起民愤的核心是山姆 APP 改版。
过度美化产品图片成为主要原因。更新后的 APP 中，水果、肉类等生鲜食品的图片被指经过 AI 处理，过度美化，与实物差距明显。
更让会员困惑的是，部分生鲜商品直接使用了烹饪后的熟食成品图替代原物图。
山姆会员孙宇深有感触。"产品展示图的确有些花哨，我是来买菜的，又不是来学做菜的。"
图源山姆官网
孙宇认为，原始图片至少能看看产品的新鲜度。"换再精致的图片也无法提高我的厨艺水平，还不如就看点朴实无华的图片。"
此外，商品信息的混乱也让会员不满，甚至出现图文不符的情况。有网友反映，新页面不仅将关键的供应商信息被打码处理，同一商品下的图文描述也各说各话：详情页里白纸黑字写着"国产"，但在展示图片中，商品标签上却明确印着"进口"字样。
这种误导消费者的操作，让会员摸不着头脑，也选不到好产品。"换了产品配图之后，大家要花时间跟之前产品做配对！""逆天了，这些图看了根本不知道自己在买什么！" ……
在详情页中，原本直接下拉就能看到的商品详情，改版后会弹出新界面，真正的详情页反而被折叠隐藏起来。想了解商品信息得比原来多操作好几步，变得较为繁琐。
消费者不满的核心在于，他们又一次看不懂山姆的互联网创新。无论是过度美化增加选择成本，还是繁琐的交互页面浪费时间，似乎都背离了山姆真心为会员服务的初衷。
更关键的是，这不是山姆第一次惹怒消费者。今年 7 月，山姆上线限定版好丽友派，引发一众山姆会员不满。此后，卫龙、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道销售的品牌也被卷入其中。今年 10 月，山姆又被曝出数起甜品、水果、猪肉等品控问题。
显然，这次的愤怒也就成为会员长期不满的爆发口。与此同时，消费者将不满指向了山姆刚上任的总裁刘鹏，认为是刘鹏主导的这场改版。
事实并非如此。从山姆的回应可以看到，本次 APP 改动早在 8 月底就已开始上线测试，期间的优化调整均发生在刘鹏入职前，且刘鹏与代理总裁 Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，这期间很难有时间推动 APP 改版，这样的质疑更像是一场时间错位。
图源山姆会员商店小红书账号
当然，消费者不是要抵制某个人，而是要找回曾经的山姆。
2、山姆会员，究竟想要一个怎样的山姆 ?
屡次陷入风波，会员对山姆又恨又爱，山姆也要搞清楚，会员究竟想要一个怎样的山姆。
搞清楚用户的需求之前，要先搞清楚这个群体。一年 260 元的会员费，提高了山姆消费者的消费门槛，也决定了这个群体是一群对生活有高品质需求，同时有一定消费能力的中产阶级。
他们追求的是一种无需费力的高品质生活。人无我有、人有我精，这也是山姆能在零售混战中突出重围的关键。
首先，会员愿意为 260 元会费买单，本质是购买山姆的筛选权。正如山姆曾提出的没有差异化的商品必须撤出原则，会员期待的是经过严苛品控的独家商品，而非普通商超的同质化品类。
从瑞士卷到进口认证牛肉，山姆的爆款逻辑始终建立在替会员做选择的信任基础上。
图源山姆官网
其次，无论是线下购物车可以推到停车场、无理由爽快退款，还是线上的清晰信息呈现，山姆会员需要的是一个良好且决策成本低的体验。
或者说，山姆的会员不需要复杂的营销噱头，而是要真实可靠的品质生活。
此外，山姆在中国积累 27 年的中产俱乐部形象，更是一种身份认同的象征。这种认同在山姆的供应链和服务中逐渐滋养出信任与复购。
也正是这种信任，让山姆会员成为高敏感人群，他们最害怕的是山姆变了。一张会员卡相当于是会员与山姆的消费契约，这种经营模式决定了山姆对会员的态度不容有失，会员对山姆也是爱之深责之切。
实际上，会员的挑剔目光背后，是山姆转型期的必然阵痛。
当下零售业态正处在加速换挡时期，山姆不仅要守住现有的会员，还要开拓新会员，这决定了山姆仍要不断扩张，无法停留在小而美的舒适区。
截至 2025 年 7 月，山姆中国门店数达 56 家（计划年底增至 64 家），2024 年营业额突破 1000 亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二，已成为绝对增长引擎。
伴随规模化扩张，山姆一方面需要本土化供应链与选品的加固，一方面还要在电商渠道上补课。选择刘鹏掌舵，正是山姆破解困局的尝试。
图源山姆会员商店微信公众号
刘鹏兼具全球供应链整合能力与中国零售经验，既能助力山姆深化数字化转型，又能精准捕捉本土需求。但会员的激烈反应表明，这种转型必须守住会员第一位的底线。
山姆的声明与整改动作已释放信号。11 月 4 日，山姆 APP 已将果蔬、肉类等品类头图换回实拍图，部分商品附上成品图标注。同时，山姆表示收到了很多"宝贵建议"，"将会持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验"。
这或许是平衡的起点，供应链升级不应以体验降级为代价，规模化扩张不能以信任流失为成本。
对于刘鹏而言，这场风波既是警示，也是契机。如何在扩张中守住初心，在数字化中延续温度，将是这位新任总裁必须回答的考题。但消费者的耐心有限，留给山姆的时间不多了。
（本文头图来源于山姆会员商店微信公众号，文中王然、孙宇均为化名。）
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